Les groupes stratégiques
L'analyse des groupes stratégiques permet de mieux comprendre la façon dont les entreprises se positionnent sur un même marché. En regroupant des entreprises aux caractéristiques et stratégies similaires, cette méthode aide à délimiter les espaces où les opportunités et les menaces sont proches et à identifier les leviers stratégiques permettant de gagner en compétitivité.
Qu'est-ce qu'un groupe stratégique ?
Un groupe stratégique désigne un ensemble d'entreprises qui, au sein d'une même activité, partagent des caractéristiques communes et adoptent des stratégies similaires. Ces entreprises se font concurrence en suivant des comportements proches, ce qui se traduit par des perspectives de rentabilité relativement semblables. Le concept s'est développé dans les années 1980, principalement grâce aux travaux de Michael Porter. Cependant, c'est Michael Hunt, professeur à l'Université de Harvard, qui a introduit cette notion lors de ses recherches sur la concurrence dans le marché de l'électroménager américain.
L’analyse consiste à cartographier les entreprises d’un secteur selon deux (ou parfois trois) critères discriminants parmi les suivants :
- Volume de ventes ;
- Niveau de gamme ;
- Couverture géographique ;
- Degré d’intégration verticale ;
- Dépendance technologique ;
- Synergies internes, etc
Cette cartographie fait apparaître des regroupements naturels d’acteurs partageant les mêmes forces, faiblesses, opportunités et menaces.
Les principaux groupes stratégiques dans l’industrie automobile
Dans cet exemple portant sur l’industrie automobile, il est possible d’identifier plusieurs groupes d’entreprises représentés dans une matrice reposant sur les volumes de vente (en abscisse) et la hauteur de gamme (en ordonnée) :
- Marques populaires et à volume élevé : Toyota, Hyundai, Ford et Volkswagen sont des marques bien positionnées dans la gamme moyenne, avec des volumes de vente importants. Leur rentabilité est forte et vient principalement de leur capacité à écouler des quantités massives de véhicules.
- Marques de volume moyen : Renault, Peugeot, Citroën ou Mazda appartiennent à un groupe similaire en termes de gamme, mais avec des volumes de vente plus faibles, ce qui les rend moins compétitives en termes de rentabilité.
- Marques haut de gamme : Mercedes, BMW, Audi se concentrent sur des volumes plus faibles mais visent des segments haut de gamme.
- Marques ultra-luxe : Ferrari, Rolls Royce et Bentley, bien que leurs volumes de vente soient très faibles, se positionnent sur le créneau du très haut de gamme.
L'ajout d'une variable supplémentaire, comme les synergies au sein d'un groupe, permet d'affiner encore l'analyse. Par exemple, les marques comme Dacia (Renault) ou Skoda (Volkswagen) bénéficient d'économies d'échelle grâce à leur appartenance à des groupes plus larges, ce qui renforce leur compétitivité malgré des volumes plus faibles. Les bénéfices de l'analyse des groupes stratégiques Cette approche comporte des limites, le choix des critères discriminants n'est pas toujours évident et peut introduire une certaine subjectivité dans l'analyse. De plus, un choix trop restreint de critères peut ignorer des aspects essentiels de la stratégie des entreprises. Cette analyse peut être moins pertinente face aux mutations rapides d'un marché, comme l'émergence des nouvelles technologies ou les changements dans les habitudes de consommation.
Les limites de l'analyse des groupes stratégiques
L'analyse des groupes stratégiques présente plusieurs avantages. Tout d'abord, elle permet une représentation plus précise de la concurrence au sein d'une industrie. Cela aide à mieux comprendre l'intensité réelle de la concurrence entre différents acteurs, de saisir les facteurs clés de succès propres à chaque groupe et d'identifier les caractéristiques nécessaires pour qu'une entreprise puisse migrer d'un groupe à un autre. Enfin, elle aide les entreprises à anticiper les mutations du marché en identifiant les menaces qui pèsent sur leur groupe stratégique, comme l'arrivée de nouveaux entrants ou l'évolution technologique, notamment dans des secteurs en pleine transformation comme l'industrie automobile avec l'émergence des véhicules électriques et autonomes.
