Sur le marché de l’immobilier de prestige, l’image de marque est un levier stratégique pour attirer vendeurs et acquéreurs. Les grandes enseignes investissent dans des expériences client exclusives, repensent leurs espaces et développent leur présence sur les réseaux sociaux pour répondre aux attentes des générations connectées. De la diversification des services à la création de contenus immersifs, ces stratégies visent à transformer l’accompagnement en véritable art de vivre.
Comme la plupart des marchés du luxe, l’expérience offerte aux clients revêt un enjeu majeur dans l’immobilier de prestige. Les grandes enseignes cherchent donc continuellement à étoffer et améliorer l’offre de services pour maximiser la valeur perçue de leur accompagnement. Cela passe d’abord par l’élargissement du spectre de biens proposés à la vente et à la location, que ce soit en matière de localisation ou de typologie. Michaël Zingraf a par exemple récemment développé de nouvelles expertises autour des vignobles et des logements neufs. Mais certaines enseignes vont plus loin en créant tout un écosystème de prestations autour de l’immobilier de prestige : conseil en gestion de patrimoine, yachting, services d’aviation privée, etc.
L’expérience en agence est aussi repensée par certains professionnels pour s’adapter aux exigences de la clientèle en matière de relations commerciales. L’agence de Barnes à Sainte-Maxime (Var) abrite par exemple une galerie d’art. Maugrey & Sons mise pour sa part sur l’événementiel, en s’inspirant du modèle des « open houses » aux États-Unis qui consistent à organiser des réceptions dans des biens à vendre pour attirer des acquéreurs potentiels.
Les réseaux sociaux désormais incontournables
Les réseaux sociaux apparaissent aujourd’hui comme des leviers de communication essentiels sur le marché de l’immobilier de prestige, notamment auprès des jeunes générations. Ils permettent notamment de présenter une vitrine virtuelle, de diffuser des contenus en brand content et de travailler son image et sa e-réputation auprès des millénials fortunés. Instagram est ainsi le canal privilégié dans le secteur. Les réseaux sociaux constituent en effet des points de contact à part entière pour les enseignes.
Inspirées par le succès de l’émission « L’Agence », qui a permis à la famille Kretz de créer une communauté de plusieurs centaines de milliers de personnes sur les réseaux sociaux, de nombreuses agences d’immobilier de prestige proposent du contenu dit « porn real estate » sur les réseaux sociaux. Cela passe par la production et la diffusion d’images qualitatives, en utilisant par exemple des drones, via le recrutement de collaborateurs dédiés ou le recours à des prestataires spécialisés. Vaneau compte ainsi plus de 100 000 followers sur Instagram tandis que La Maison Victoria en regroupe environ 400 000. Grâce à une large communauté active, c’est-à-dire qui réagit aux posts, les enseignes gagnent en visibilité. Elles peuvent ainsi toucher des clients partout dans le monde, y compris des acquéreurs susceptibles d’acheter un bien estimé à plusieurs millions suite à un coup de cœur sur un réseau social.
