Quelles sont les perspectives du marché de l’information santé en France ?
Précisons que notre étude porte sur l’information santé au sens large (santé, bien-être, nutrition, santé-beauté ou encore médecines alternatives et psychologie). Ces sujets sont traités par des magazines, des émissions de télévision ou de radio mais aussi des sites internet qui peuvent proposer au-delà de l’information santé éditorialisée des espaces d’échanges entre internautes (comme des forums). Les nouveaux supports de communication comme les podcasts ou les influenceurs qui opèrent sur les réseaux sociaux sont également analysés.
Nous avons recensé près de 60 médias spécialisés dans la santé, qui constituent le cœur de notre analyse, et avons estimé le marché de l’information santé à plus de 100 millions d’euros en 2021. La presse est le principal segment du marché, tirant ses revenus de la vente au numéro et de la publicité. Quant à l’e-publicité sur les portails internet et les prestations « hors médias », elles constituent des sources de revenus en forte croissance sur moyenne période. Quant aux ventes de magazines santé, elles s’effritent (-16% entre 2017 et 2021 pour un panel de neuf magazines spécialisés) et continueront de s’effriter. Quant à l’audience des portails internet, elle devrait plafonner ces prochaines années. Le potentiel de nouveaux internautes semble en effet atteint puisque quasiment toute la population est désormais connectée. Les marques médias, au cœur du modèle économique de l’information santé (Top santé, Magazine de la santé, Doctissimo, Dr Good !), permettent d’attirer l’attention afin de générer des audiences fortes qui pourront être monétisées. L’achat par l’internaute de contenus payants et le financement par une tierce activité (licence de marque pour des services ou produits annexes) constituent des modèles de revenus des médias d’information santé d’avenir.
Une véritable redistribution des cartes du jeu concurrentiel semble donc se dessiner ?
L’information santé est une thématique qui n’est plus entre les mains de spécialistes. Historiquement cantonnées à la presse magazine (Top Santé, Santé Magazine édités par des groupes comme Reworld Media ou Uni-France), de nouvelles formes de communication ont émergé. Les émissions de radio et de télévision sur la santé se sont multipliées au cours de la décennie 2010, en lien avec le succès du Magazine de la santé sur France 5. Internet est aussi un nouveau support plébiscité pour son interactivité. Outre Doctissimo (propriété du groupe TF1), de nombreux pure players se sont positionnés sur cette thématique à l’instar de Webedia (Dr. Good !), Groupe Planet Media (Medisite) ou des éditeurs de podcasts (Medshake Studio, Bliss Stories, etc.). Au-delà des groupes de médias, l’information santé est aussi diffusée par des supports alternatifs qui constituent à ce titre une concurrence élargie. Il peut s’agir de contenus de préventions et brand content proposés par les assureurs et mutuelles ainsi que les sites de prise de rendez-vous (notamment auprès des psychologues) ou de coaching. Les pouvoirs publics ont également un rôle important dans le domaine (même si leur audience est moindre) à travers les sites comme Ameli ou tabac-info-service. Enfin, de nombreux sites internet se sont spécialisés sur la diffusion de fausses informations pour générer de l’audience et des revenus publicitaires. Ils constituent une menace à la fois sur l’écosystème de l’information santé (perte de confiance de la part des lecteurs qui touche par corollaire les groupes de médias) mais aussi plus généralement pour la santé publique. Au final, la bataille de l’information santé se livre désormais sur Internet. Et cette redistribution des cartes va entraîner une évolution des modèles de revenus. Le chiffre d’affaires généré par la vente de magazine va ainsi diminuer. Il sera en partie compensé par le déploiement d’offres premium par les marques média de la santé et du bien-être mêlant des contenus (articles et podcasts exclusifs) et des expériences inédites (conférences, séminaires, etc.). Les attentes des annonceurs (les fabricants de compléments alimentaires et de certains produits d’automédication) vont aussi peu à peu se transformer. Ils se détourneront des encarts publicitaires des magazines (en lien avec l’érosion des ventes) et de l’e-publicité (suite à l’encadrement plus strict de l’utilisation des données personnelles et l’explosion de l’utilisation des logiciels bloqueurs de publicité) au profit de campagnes marketing renouvelées. Je pense au placement de produits ou au référencement des marques dans les podcasts et vidéos partagés sur les réseaux sociaux, à la valorisation des newsletters pour de la publicité ciblée et personnalisée. Je pense également à l’association aux marques média dotées d’une communauté engagée (à l’instar du partenariat entre Dr Good ! et Center Parc signé en octobre 2021). En clair, une montée en puissance des revenus issus des nouveaux supports et de la monétisation des marques santé dans le hors média se profile.
Quelles sont alors les stratégies de monétisation déployées par les leaders ?
Les leaders de la profession explorent trois grandes stratégies. La première est l’optimisation du référencement sur les moteurs de recherche. Afin d’accroître leur audience, les médias santé cherchent à être visibles à 360°. Cette stratégie de diffusion de la marque auprès du plus grand nombre se matérialise pour les éditeurs de sites d’information santé par des efforts en interne dans l’investissement dans le search. Le référencement sur les moteurs de recherche peut être payant ou gratuit. Les éditeurs ont alors recours à des pratiques de SEO (Search Engine Optimization) pour améliorer la position d’un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche. Ensuite, les sites internet santé/bien-être peuvent également miser sur le référencement éditorial en signant des accords avec des plateformes à forte audience (Yahoo.com, MSN.com, Orange.fr). Ils peuvent également nouer des alliances avec des adtech de recommandations d’articles comme Taboola ou Outbrain. Enfin, les éditeurs de presse magazine peuvent choisir de distribuer leurs contenus au-delà des réseaux traditionnels (kiosque ou distribution par courrier). Ils ont alors recours à des sites/plateformes/applications d’éditeurs tiers, parfois même concurrents. Cette stratégie vise à faire connaître sa marque au plus grand nombre avec l’espoir de recruter de nouveaux utilisateurs. Les kiosques de presse en ligne (Cafeyn, epresse, etc.) proposant des offres illimitées par abonnement sont une opportunité d’accroître les revenus. Les éditeurs peuvent aussi faire appel aux services des prestataires comme France Abonnement ou Via presse proposant des offres promotionnelles en souscrivant à plusieurs abonnements. Cette stratégie vise plutôt une clientèle senior.
