Sur un marché en perte de vitesse, comment évoluent les ventes de vin en ligne ?
Malgré la baisse structurelle de la consommation de vin, la concurrence croissante de la bière ou encore les difficultés à attirer les jeunes consommateurs, les ventes en ligne de vin se portent plutôt très bien en France. Le chiffre d’affaires du e-commerce vin a bondi de 30% par an en moyenne entre 2013 et 2021 avec plusieurs phases d’accélération comme l’essor des box et formules d’abonnement en 2015 puis la montée en puissance des sites de vente privée et des marketplaces généralistes en 2016-2017. Avec la diffusion des pratiques d’achat sur internet dans un contexte de crise sanitaire, et en particulier du drive, les ventes de vin en ligne se sont envolées de 38% en 2020 à plus de 650 millions d’euros, d’après les estimations de Xerfi Precepta, puis ont encore progressé de 15% en 2021 à 750 millions pour représenter un peu moins de 10% du marché du vin en BtoC. Le marché a profité d’un environnement moins anxiogène et de la diffusion massive de la pratique de la vente en ligne. Sur le dernier exercice, l’essentiel de la croissance est imputable aux pure players du e-commerce de vin et aux sites de vente privée. Désormais, la filière est en route pour franchir la barre symbolique du milliard. L’activité des e-commerçants augmentera de 10% par an en moyenne pour s’établir à 1,1 milliard d’euros d’ici 2025, selon nos prévisions. Elle sera d’abord soutenue par l’extension de l’offre vers les autres boissons alcoolisées, et notamment les bières (dont la demande est très dynamique) et les spiritueux (très valorisés). Sans oublier bien sûr, la démocratisation croissante de l’achat en ligne ou encore la vitalité de la demande de vins ultrapremium à l’export, l’apparition de nouveaux modèles comme le quick commerce et l’amélioration de l’offre de services ou encore l’accélération d’enseignes de cavistes comme Nicolas et VandB sur le digital, permettant de cibler de nouveaux profils de consommateurs.
Quelles sont les grandes tendances du jeu concurrentiel ?
Trois modèles économiques bien distincts ont cours chez les quelque 500 acteurs du e-commerce de vin en France : celui du producteur/distributeur, celui de l’intermédiaire revendeur (achat et revente avec une marge) et celui de la place de marché (une plateforme de mise en relation avec le plus souvent une rémunération à la commission). L’analyse du trafic par profil d’opérateur permet d’identifier les tendances du jeu concurrentiel à l’œuvre dans le e-commerce de vin. Si en 2020, le site de vente aux enchères Idealwine a, à lui seul, gagné plus de 70 000 visiteurs chaque mois, en 2021, ce sont surtout les marketplaces spécialisées (Vinino notamment mais aussi Drinks&Co et Les Grappes) qui ont explosé (+50%) ainsi que les e-cavistes (surtout Vinatis et Millésima dans une moindre mesure). En revanche, le trafic des sites spécialisés des GMS (grandsvins.carrefour.fr, vins.geantcasino.fr, vins.supercasino.fr, Macave.leclerc) a marqué le pas l’an dernier en raison de la fermeture de la plupart des structures entre 2019 et 2021 pour un basculement de l’offre vers les sites marchands des enseignes. Précisons que les géants de la grande distribution captent 38% du marché en valeur grâce à leurs drives et services de livraison. Suivent les pure players du e-commerce de vin (ou e-cavistes), acteurs historiques du secteur qui trustent 29% puis les sites de ventes privées (14%), les géants du e-commerce (Cdiscount, Amazon) et enfin les cavistes et les acteurs atypiques.
Les acteurs disposent de plusieurs leviers pour espérer atteindre la rentabilité, quels sont-ils ?
Résoudre l’équation de la rentabilité est en effet le principal enjeu des e-commerçants. L’évolution du chiffre d’affaires est le premier facteur de hausse ou de baisse de la rentabilité, selon les responsables et décideurs de sites de e-commerce. C’est donc sur cet indicateur, plutôt que sur les marges, que se concentrent leurs efforts. Alors que la pression sur les prix est déjà très forte sur internet, la plupart des acteurs du vin en ligne cherchent à améliorer l’expérience client pour recruter et fidéliser de nouveaux clients. Cela passe notamment par le développement d’une offre de conseils et de services (sommelier virtuel, application mobile…) mais aussi par la qualité du service de livraison. Nombre de grands acteurs concentrent eux leur audience sur une même plateforme (marketplace en particulier) pour mutualiser les coûts et tirer parti d’une image de marque. C’est par exemple le cas d’Auchan, Carrefour et Leclerc mais également de Pernod Ricard qui a fusionné ses trois sites marchands au sein de Drinks & Co en 2019. Plusieurs cavistes ou e-cavistes ont intégré les places de marché généralistes ces derniers mois pour profiter de leur audience record, au risque de cannibaliser l’activité de leurs sites marchands. C’est le cas, entre autres, de Lavinia (Amazon, Rakuten mais également Carrefour). Les pure players de la vente en ligne sont de plus en plus nombreux à se laisser tenter par le commerce physique. C’est le sens de l’ouverture de flagship store (IdealWine, Cdiscount) tandis que d’autres (comme Le Petit Ballon) ont réussi à rejoindre les rayons des GMS. L’extension de l’offre déjà évoquée et l’élargissement vers les circuits professionnels sont également des clés pour le développement de l’activité des spécialistes du e-commerce de vin. En parallèle, le modèle de la vente en primeur semble également donner des résultats satisfaisants du point de vue de la rentabilité.
