Les banques à la recherche d'activités plus rémunératrices
Le nouveau mariage banque-immobilier sera-t-il plus heureux que le précédent, écourté par la crise des subprimes ? Moins spectaculaires qu’au début des années 2000, les manœuvres actuelles des banques dans l’immobilier reposent désormais surtout sur des développements internes. En clair, les acquisitions d’envergure au prix fort appartiennent bel et bien au passé. Cette nouvelle union intervient dans un contexte difficile pour les activités de détail, au cœur du modèle bancaire français, mises à mal par l’environnement de taux, un cadre réglementaire contraignant sur certaines commissions ou encore la concurrence des fintech. Un constat qui a conduit les banques à rechercher des activités plus rémunératrices comme l’illustre le concept de bancassurance. Reste à savoir si celui de banque-immo parviendra cette fois à transformer l’essai dans une période incertaine pour les marchés immobiliers en raison du retour de l’inflation ou encore du conflit en Ukraine.
Les banques avancent en ordre dispersé dans l'immobilier
Si toutes les banques ont aujourd’hui un pied dans l’immobilier, elles avancent clairement en ordre dispersé. Produit de conquête de la banque de détail, le crédit immobilier fait l’objet d’une intense compétition avec pour résultat des marges resserrées. Sans surprise, les banques dotées du maillage territorial le plus conséquent font la course en tête. En cumulant les réseaux des Caisses d’épargne et de LCL, le groupe Crédit Agricole se classe en tête avec plus de 455 milliards d’euros d’encours immobilier fin 2021, suivis par BPCE (36 milliards) et Groupe Crédit Mutuel (296 milliards). En d’autres termes, les groupes bancaires coopératifs et mutualistes dominent le marché du crédit immobilier tricolore avec plus de 80% des encours. Les établissements bancaires ont pourtant adopté des stratégies structurantes et différenciées. BNP Paribas a ainsi choisi une stratégie de diversification « industrielle » avec un pôle intégré présent sur l’ensemble de la filière immobilière jusqu’à la gestion d’actifs. Les groupes Crédit Agricole et Crédit Mutuelle Alliance Fédérale ont pour leur part retenu des logiques proches. Leurs pôles intégrés sont eux aussi présents sur toute la filière et l’immobilier est considéré comme l’un des besoins/moments clés de la vie de leur client organisée dans une logique de guichet unique. Le groupe Société Générale semble plus en retrait avec un spectre d’activités immobilières moins large. Les différentes filiales sont rattachées à une direction commune logée dans le pôle de banque de détail. Enfin, le groupe BPCE et La Banque Postale ont récemment rejoint le mouvement avec respectivement un pôle immobilier centré sur les services et un dispositif modeste pour sa clientèle de banque privée.
Malgré des modèles de développement et des choix stratégiques différents, les groupes bancaires se rejoignent sur plusieurs points. Le dispositif immobilier est ainsi un outil au service du groupe. La recherche de synergies de revenus et les coopérations inter-métiers, comme par exemple dans les transactions dans le neuf. Au-delà, tout l’enjeu consiste à coordonner de façon efficace les différentes compétences et ressources (immobilières ou bancaires) pour dégager le maximum de synergies.
Le BaaP pour renouveler et diffuser le modèle de la banque-immo
Dans le sillage de la directive DPS2, le concept d’open banking est ainsi monté en puissance. Il est porté par deux modèles d’offre et de distribution : le Banking As A Service (BaaS) et le Banking As A Platform (BaaP). Dans le premier, les banques jouent un rôle de fournisseur et de prestataire pour des partenaires. Dans le second, elles pilotent et animent les plateformes, souvent organisées autour de besoins/moments de vie et qui agrègent leurs propres offres et celles des partenaires. Dans ces schémas, la banque se pose en tiers de confiance et s’ouvre potentiellement de nouvelles sources de revenus.
Au cours de la période récente, les expérimentations de plateformes autour d’univers de besoins, dont l’immobilier, se sont multipliées. Cette logique de plateformisation du concept de banque-immo permet d’en faciliter la diffusion. A cet égard, le Crédit du Nord, la caisse régionale d’Ile-de-France du Crédit Agricole ou encore la Banque Populaire Val de France ont une longueur d’avance tandis que La Banque Postale, en phase d’expérimentation, veut mettre les bouchées doubles.
Demain, cette plateformisation permettra aux banques d’alimenter de nouveaux modèles. Les plus audacieuses d’entre elles font déjà le pari de devenir de véritables prestataires de services capables d’assembler des « solutions clés en mains ». Il leur faudra alors dépasser la simple vente d’un produit bancaire traditionnel, comme le crédit à l’habitat, pour se placer dans une logique globale de satisfaction du besoin du client, afin de l’accompagner dans son projet immobilier.
