Le marché des couches pour bébés est en ébullition, impacté par une chute des naissances depuis une décennie. Pour répondre à ce défi majeur, les marques déploient d’importants moyens pour innover, communiquer et diversifier leurs offres à marche forcée. Ils ambitionnent ainsi de répondre aux préoccupations des parents en matière de composition et de traçabilité des couches. Et à ce jeu, de nombreux challengers ambitieux tirent leur épingle du jeu sur un marché encore nettement dominé par une poignée d’acteurs d’envergure internationale.
Depuis 2010, les naissances en France ont chuté de près de 20%. L’Insee ne prévoit pas d’inversion de cette tendance avant 2028. Cette diminution affecte directement le marché des couches pour bébés, réduisant peu à peu son public cible. Ainsi, les marques de couches sont contraintes de revoir leurs stratégies. Elles se concentrent désormais sur le renforcement de leur image de marque, dynamisent leur communication, cherchent à s’étendre à l’international et placent l’innovation produit au cœur de leur politique. Certaines marques spécialisées misent également sur la diversification de leur offre et partent à la conquête de nouveaux segments, à l’instar de la marque française Les Petits Culottés qui a lancé son premier lait infantile bio produit en France en juin 2023.
Des parents soucieux de la composition des couches
Ces dernières années, des scandales liés à des substances toxiques ont émaillé le marché des couches, écornant l’image de toute une filière et ont poussé de nombreux parents à opter pour des produits écologiques pour leurs bébés. Guidés par la santé de leurs enfants et une conscience environnementale croissante, ils cherchent à minimiser leur empreinte écologique. Cette évolution a favorisé l’émergence de marques bio comme Tidoo, Love&Green et Green Tribu. Cela a également incité les grandes marques, comme Lotus Baby et Pampers, à élargir leurs gammes avec des produits « verts » adaptés aux bébés.
Le retour des couches « Made in France »
Après une désindustrialisation majeure au début des années 2000, seules deux usines de production de couches pour bébés subsistaient en France en 2020, alimentant moins de 10% du marché français des couches. Le leader des couches Pampers, qui fabrique à l’étranger, capte en effet plus de la moitié des parts de marché en grandes surfaces. Néanmoins, la demande pour un savoir-faire local augmente, influencé par l’intérêt croissant des consommateurs pour les produits fabriqués en France. C’est ainsi que Naturopera (détenteur des marques Tidoo, Carryboo et Libellys) a construit sa propre usine de couches en 2022, et BB Distribe a ajouté deux lignes de production en 2023 pour répondre à la demande des marques Petits Culottés et Peaudouce, relancée par le groupe Lemoine en 2022.
