Comment les acteurs du portage de repas à domicile abordent-ils l’avenir ?
Depuis 2020, le marché du portage de repas à domicile profite de solides moteurs de croissance. D’un côté, les nouveaux adeptes recrutés pendant la crise sanitaire sont restés fidèles au service. De l’autre, le prix moyen d’un repas a été revalorisé (de 9 à 10,50 euros d’après nos calculs) pour amortir la hausse des principaux coûts des prestataires (frais de personnel, carburants, denrées alimentaires et emballages). Sans oublier, bien sûr, la hausse structurelle du nombre de seniors en perte d’autonomie, désireux de rester à domicile. Et le marché continuera d’évoluer sur une pente ascendante à moyen terme en raison de l’augmentation inéluctable du nombre de personnes âgées dépendantes mais aussi du virage « domiciliaire » souhaité par les pouvoirs publics. Le foisonnement de l’offre et l’expansion géographique des acteurs privés, la généralisation progressive du crédit d’impôt instantané ainsi que les nouvelles hausses tarifaires devraient également donner une nouvelle impulsion au marché. Mais la flambée des coûts va compliquer l’équation économique des acteurs.
Les rivalités concurrentielles sont-elles une réalité sur ce marché ?
La compétition reste plutôt faible sur ce marché au regard d’autres services à domicile (ménage, jardinage…). Toutefois, plusieurs facteurs ont renforcé l’intensité concurrentielle. Il s’agit en particulier de l’expansion géographique des réseaux sous enseigne dans les plus petites agglomérations. Je pense également à la faible différenciation des offres des prestataires et au faible consentement à payer des seniors. Ce qui entretient les pressions sur les prix. Enfin, l’arrivée de nouveaux entrants ne doit pas être prise à la légère. Plusieurs groupes d’EHPAD se sont ainsi récemment dotés d’une offre dédiée. Les sociétés de portage de repas à domicile évoluent dans le vaste écosystème du maintien à domicile des seniors. Celui-ci compte une pluralité d’intervenants qui opèrent sous différents statuts (public, privé commercial et privé à but non lucratif). Tous ces acteurs sont de puissants prescripteurs pour les personnes dépendantes qu’ils accompagnent.
De quelle(s) façon(s), les opérateurs revisitent-ils leur offre ?
L’extension du maillage territorial est un axe de développement privilégié par les acteurs privés. Il permet de gagner de nouveaux clients mais aussi d’atteindre une taille critique permettant de générer des économies d’échelle. Plusieurs modes de croissance sont alors utilisés : franchise, création de nouvelles agences et croissance externe. Précisons que comme les principaux postes de charge sont fixes, atteindre une taille critique sur chaque zone couverte et déterminante pour rentabiliser l’activité. Lorsque les zones de livraison se chevauchent, les acteurs cherchent à se différencier des concurrents. Les évolutions réglementaires et celle des critères d’attribution des appels d’offre les poussent par ailleurs à repenser leur activité pour en réduire l’empreinte environnementale.
