Le discours des ESN varie selon l’ancienneté de l’entreprise et sa position sur le cycle de vie technologique. En clair, les Anciens et les Modernes ne parlent pas la même langue. Avec leurs technologies de l’ancien monde, les ESN globales cultivent une rhétorique de la réassurance où l’usage du français est la règle. Les acteurs du nouveau monde mobilisent eux un discours plus proactif et technique, émaillé de néologismes et d’anglicismes, modernité oblige. Et ces discours qui portent l’innovation aux nues sont pourtant bel et bien orienté client. Mais il s’agit alors d’un client inquiet, voire coupable, de ne pas être à jour sur le plan technologique. La communication peut alors vite virer à l’idéologie sécuritaire. Pourtant, les ESN gagneraient à humaniser leur discours pour faire émerger les bénéfices individuels et collectifs.
Un discours qu n'est pas en phase avec les attentes du marché
Les ESN s’appuient sur un marketing anxiogène, présentant un discours de survie dans un monde complexe. Cette posture rhétorique et stratégique des ESN, dont les marques évoquent un imaginaire étroit cadenassé par la technique, n’est en effet pas forcément en phase avec les attentes du marché et des individus clients. Les ESN sont en fait confronté à deux défis majeurs qui sont autant d’opportunités stratégiques.
Il leur faut ainsi mieux emboîter le discours sur la marque employeur dans leur communication corporate. Face à leurs difficultés croissantes de recrutement, largement accentuées par la crise sanitaire, les ESN doivent en effet tenir compte de leurs futurs collaborateurs. La plupart des acteurs peinent de fait à exprimer conjointement un discours technologique froid et déshumanisé avec une stratégie de marque employeur censée parler de convivialité, d’aventure humaine, de partage. Ce hiatus est visible sur la plupart des sites qui sont obligés de recourir à une approche duale qui ne contribue pas à légitimer la marque employeur de façon pleine et entière. Celle-ci semble artificiellement plaquée et comme intrusive dans un univers de science-fiction.
Humaniser la communication est le second défi à relever. L’humanisation des discours semble indispensable pour les ESN souhaitant crédibiliser un discours sur l’interconnexion des problématiques technologiques et sociétales. Les ESN vont devoir prendre en compte une société des affects et des émotions sociales en réfléchissant plus précisément aux bénéfices à la fois individuels et collectifs qu’une société technopolistique peut nous apporter.
Quelles sont les discours de communication et de différenciation des ESN ? À l’aide d’une démarche mariant l’analyse lexicale de leur discours corporate à l’analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées, les experts de Xerfi ont réalisé l’étude approfondie de 50 ESN, y compris des acteurs du conseil IT ou en technologie. Cette analyse a été croisée avec une segmentation stratégique (ESN globales, acteurs du conseil IT, intégrateurs généralistes nationaux…). Réalisée avec une approche méthodologique innovatrice et des moyens informatiques puissants, cette étude Xerfi Brand Mapping a permis de cartographier les discours de l’ensemble de l’univers des services numériques en France.
