Face à une prise de conscience croissante des enjeux environnementaux, le secteur touristique évolue, oscillant entre véritables démarches écoresponsables et tentations de greenwashing. Les voyageurs, en quête d'authenticité et de durabilité, se tournent vers des alternatives éthiques, tout en scrutant les pratiques des acteurs traditionnels. Si certains s'engagent sincèrement dans une transition écologique, d'autres usent de stratégies de communication trompeuses, risquant ainsi de perdre leur crédibilité.
Les Français sont de plus en plus soucieux de la cause environnementale, y compris lorsqu’ils voyagent. Ils envisagent désormais se déplacer moins loin, moins souvent et deviennent attentifs aux pratiques écoresponsables des hébergeurs. En parallèle, l’écotourisme les séduit, surtout lorsqu’il leur permet de vivre des expériences authentiques, immersives, bien éloignées de celles du tourisme de masse. Ces tendances, encore plus marquées pour les jeunes générations, vont de pair avec le succès de nouvelles formes de voyages bas carbone à l’image du slow tourisme, de l’itinérance douce ou du cyclotourisme.
De fait, les acteurs traditionnels du tourisme s’emparent du sujet en créant des marques « tourisme durable » et en réduisant leur empreinte carbone. De plus en plus de tour-opérateurs incitent notamment leurs clients à prendre des vols directs ou le train quand c’est possible, sélectionnent des compagnies aériennes dotées d’avions moins gourmands en carburant, poussent les voyageurs à consommer local, etc.
La tentation du greenwashing
Les acteurs touristiques communiquent aussi, et surtout, sur leurs actions en matière de développement durable et, il faut bien le dire, en font souvent un argument massue pour attirer des clients. Cependant leur communication ne correspond pas toujours à la réalité, tombant parfois dans les travers du greenwashing. Les exemples de fausses promesses dans le tourisme sont en effet nombreuses. Elles passent le plus souvent par l’utilisation d’images suggestives et de slogans écologiques mettant en avant la nature, la faune et la flore. Par association d’idées, cela peut donner l'impression que l'entreprise est engagée dans la protection de l'environnement, même si ces images ne reflètent pas nécessairement la réalité de ses pratiques. Il est fréquent que les acteurs insistent sur une poignée d’initiatives écologiques, tout en minimisant d'autres aspects moins durables de leur activité.
Le recours à la compensation carbone tient également une bonne place au sein de la communication de l’industrie du tourisme, parfois de manière abusive. Nombreuses sont les entreprises à participer à des projets de reforestation partout sur le globe alors que ce type d’initiative reste décrié. Ce mécanisme encourage en effet davantage les sociétés à compenser leurs émissions de CO2 plutôt qu'à les réduire. La compensation carbone paraît globalement aussi illusoire lorsqu’on sait que la somme des projets de compensation actuels est déjà nettement supérieure à la surface totale disponible pour ces projets sur Terre…
Les pièges du discours écoresponsable
« Verdir » sa communication constitue une stratégie risquée et à double tranchant. Bien que cela puisse offrir des avantages à court terme en attirant de nouveaux clients soucieux de l'environnement, les conséquences négatives à long terme suite à la multiplication de déceptions peuvent être considérables. Le greenwashing peut gravement nuire à la réputation d'une entreprise. Une fois les pratiques trompeuses révélées, il est difficile de regagner la confiance des consommateurs.
Plusieurs acteurs du tourisme ont déjà fait les frais de bad buzz. Le voyagiste TUI s'est fait remarquer lors du changement de son logo rouge en un logo vert avec une petite feuille d’arbre alors que ses objectifs de réduction carbone se situent seulement en 2030 et 2050 et, surtout, qu’il détient plusieurs compagnies aériennes. De même, la plateforme de séjours écoresponsables FairMoove a été critiquée pour avoir publié dans ses « coups de cœurs écoresponsables » deux séjours qui nécessitaient de prendre l’avion pour passer « seulement » 2 nuits aux Canaries et 5 en Indonésie.
